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El 60° Congreso de la WAN

Miden en un estudio qué ven los lectores cuando leen el diario

Las audiencias online aprecian menos el diseño y las imágenes que en el papel

CIUDAD DEL CABO.- Con sólo tres cifras Mario García puede decir mucho acerca del mundo en que vivimos. "Hay 800 millones de autos -precisa-, pero 850 millones de computadoras personales y 2700 millones de celulares. ¿No es fantástico?"

García, en realidad, no está hablando de teléfonos ni de PC, sino del optimismo con el que observa el futuro de los diarios, no tal como los conocemos hoy, en sus versiones papel y online, sino como verdaderas usinas periodísticas capaces de mantener la atención de vastas audiencias las 24 horas aplicando y combinando todos los recursos tecnológicos de la revolución digital.

El optimismo con el que disertó en el congreso de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN, por sus siglas en inglés) no pude ser explicado únicamente por los compromisos que implican su status como gurú de prestigio internacional en el desarrollo de medios y el hecho de que en su extensa carrera haya rediseñado nada menos que 450 periódicos, incluyendo The Wall Street Journal . Sus argumentos se corresponden con su prestigio.

"Piensen en Starbucks", desafía a la audiencia en la que se mezclan editores y ejecutivos de ochenta países. "Starbucks - explica-, tuvo la osadía de reinventar el café cuatrocientos años más tarde; su innovación consistió en asegurarse de que todos los locales de la cadena tengan disponibles enchufes y servicio de acceso inalámbrico para que los clientes puedan trabajar con sus pantallas mientras toman un expresso. Imaginen ahora todo lo que pueden hacer ustedes con un diario."

La otra mirada

Mientras proyecta imágenes de portadas, gráficos y títulos de tapa, García comenta los resultados de la última investigación del Poynter Institute de Estados Unidos sobre los hábitos de los lectores que abarca seiscientos casos.

Fue realizado aplicando una tecnología llamada Eyetrack, que permite registrar con precisión el recorrido y las escalas que hace la mirada ante la página de un diario. Las conclusiones, anticipa García, en muchos casos contradicen las presunciones que los propios lectores tienen sobre el tema. Algunos ejemplos:

-La gente acostumbra a leer textos más extensos en la edición online que en papel.

-Hay dos tipos de lectores, los "metódicos" y los "radares". Los primeros siguen un recorrido ordenado a medida que pasan las páginas; los otros se dejan tentar por cualquier elemento que llame la atención, una foto, infografía o cierta palabra en un título.

-No importa la sección, Deportes, Arte, Política o Economía, el lector de la edición online lee las notas con menos interrupciones; la razón es que una vez que puso el texto en pantalla encuentra menos elementos gráficos que lo distraigan.

-Las audiencias de ediciones digitales aprecian menos las sutilezas de diseño, las imágenes y los recursos tipográficos que las del diario papel.

-Las fotos en blanco y negro, no importa su calidad, son menos apreciadas que las impresas en color. Esta diferencia se profundiza cuando se trata de avisos.

-En la era del blog los lectores aprecian más los artículos y comentarios que los tienen como protagonistas.

-El segmento de lectores más atento a las noticias de actualidad consulta las ediciones online unas ocho veces al día.

-Cuarenta minutos después de leer una noticia en un sitio online la mayoría de los lectores no puede identificar en cuál fue. Cuando la consulta es el papel siempre hay recordación de marca.

-El interés por lo que opinan y hacen los otros lectores es siempre creciente: ocurre lo contrario con los contenidos de fuerte tono editorial del periódico.

El diario escucha

Otra de las conclusiones del estudio Poynter Eye Track07, como se lo conoce en los medios, es la preferencia cada más extendida entre los lectores tradicionales de diarios por tratar de organizar su propia "agenda noticiosa". En muchos casos el periódico sigue siendo la principal fuente informativa, pero ya no tiene un carácter exclusivo.

"Este es un desafío en el que las redacciones tienen mucho para decir -afirma García-, el propósito de la convergencia entre papel, ediciones online, video, blogs y radio no es otro que ofrecer un mejor servicio a los lectores para que sigan siendo fieles a una marca. A menudo olvidamos el tremendo capital que significa la credibilidad de un periódico que lleva un siglo o más en el mercado. No hay tecnología digital que reemplace la credibilidad, tampoco hay un mejor punto de partida para avanzar en la convergencia."

García utiliza una metáfora clara y concisa para describir la actitud de numerosos lectores. Los llama "navegantes". En su opinión, es gente que exige más que las generaciones precedentes en términos informativos, que no le basta con ver reflejada su visión del mundo cada mañana en el periódico y que ha decido ser su propio editor de noticias. Ya no estamos ante simples consumidores de noticias, sino que es gente educada, inquieta, con ambición, que reacciona ante las noticias y quiere que sus opiniones sean escuchadas por la mayor cantidad de personas.

"Esos lectores aspiran a convertirse en expertos, deberíamos considerarlos como colegas", bromea.

A la hora de las preguntas, en su última reflexión ante la WAN, recurre, una vez más, al sentido común. "Insisto en que es un momento motivador porque quienes practican el oficio de informar están obligados a aprender, a no repetirse y a innovar con todas las posibilidades de la tecnología digital. Al futuro no vamos a llegar sólo mejorando los diarios. Tenemos que hacer un periodismo útil y atractivo para las nuevas audiencias, no importa si empleamos el celular, las rotativas, la TV o las ediciones online."