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ENTREVISTA | Carlos Álvarez Teijeiro por Martín González Frígoli

“Ninguna comunicación es creíble en ausencia de consenso. Y la primera credibilidad que debe ser garantizada está dentro y no fuera de la empresa”

Carlos Álvarez Teijeiro es Licenciado en Ciencias de la Información y Doctor en Comunicación Pública por la Universidad de Navarra (España). Es profesor titular de Ética de la Comunicación en la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral y profesor titular de Teoría de la Comunicación en la Universidad Católica de Murcia (España). Desde 2003 se ha desempeñado como investigador asociado en el Área Académica de Empresa, Sociedad y Economía del IAE, Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad Austral. Su área de investigación se centra en la Ética de la Comunicación, en el estudio de la dimensión comunicativa de la responsabilidad social corporativa y las relaciones e influencias entre la comunicación de empresas y la cultura, así como en Comunicación, Democracia y Ciudadanía. Recientemente ha asumido la dirección general de Comunicación y Relaciones Sociales del Gobierno de la Región de Murcia.

En estos últimos años se viene hablando mucho de RSE pero no tanto desde el punto de vista de la comunicación. ¿Qué relación tienen la RSE y la comunicación?

Es cierto. Considerar a la comunicación como parte esencial de las responsabilidades de la empresa en la sociedad es todavía un camino poco frecuentado, y esto quizás pueda explicarse porque tampoco se considera a la comunicación como el proceso más importante para mantener y regenerar de continuo a cualquier organización humana, empresarial o no. En cuanto se defiende la centralidad de la comunicación es sólo cuestión de tiempo comprender que esa centralidad exige un uso responsable de los procesos comunicativos.

¿Qué rol cumple la comunicación dentro de un plan de RSE? ¿Y puntualmente la Comunicación Interna?

Comunicar las acciones de responsabilidad social es uno de los muchos modos de llevar a cabo una comunicación responsable. En el ámbito institucional, y al menos en este aspecto, ocurre algo similar a lo que ocurre en las relaciones interpersonales: nada mejor que dar el ejemplo y animar a otros a seguirlo. Pero ese ejemplo, esa comunicación, debe realizarse internamente antes que externamente. Los primeros destinatarios de la responsabilidad empresarial tienen que ser los propios trabajadores, y también ellos deben ser los primeros destinatarios de la comunicación de los planes de responsabilidad social. Más aún: ningún plan de RSE debiera desarrollarse sin el consenso de los trabajadores.

La más estrecha que quepa imaginar. La cultura se reproduce en procesos comunicativos, y las formas y contenidos de los procesos comunicativos son, de por sí, manifestaciones culturales. Y no me refiero a la cultura, en general, sino muy específicamente me refiero a la cultura de las organizaciones.

En su último libro, “Comunicación empresarial responsable”, usted y Marcelo Paladino presentan a las empresas como “escuelas de cultura” ¿A qué se debe?

Las empresas, como cualquier otra organización de personas, son ámbitos de interacción comunicativa. Son, pues, ámbitos en los que toda una cultura de valores nace y se reproduce. Por desgracia, y en algunas ocasiones, también muere. Cuando se examinan retrospectivamente esos procesos degenerativos de la cultura de las organizaciones, no es difícil constatar que todos ellos tienen en la base una ausencia de procesos comunicativos adecuados.

¿Qué rol cumple el departamento de comunicación o el responsable de comunicación de una empresa en materia de RSE?

El rol que cumple, de hecho, es el que se le suele asignar en la estructura organizativa de las empresas: comunicar interna y externamente los planes de RSE. Sin embargo, el que debiera cumplir comienza por estar presente en la definición del objeto mismo de la RSE. La comunicación no es, o no debiera ser, el mero añadido formal a una decisión estratégica. La comunicación está en la esencia de una decisión para que se la pueda considerar propiamente estratégica y no meramente instrumental.

Podría enumerar algunas pautas o ideas claves para aquellas personas que trabajan día a día en la Comunicación de los programas de RSE de las empresas.

Ninguna comunicación es creíble en ausencia de consenso. Y la primera credibilidad que debe ser garantizada está dentro y no fuera de la empresa. La idea más importante, por lo tanto, está en garantizar el consenso interno antes de comunicar públicamente los planes de RSE. Y quienes trabajan en las áreas de comunicación son los específicamente capacitados para facilitar el consenso y para promover las condiciones de diálogo que lo legitimen. Sin consenso interno acerca de los planes de RSE, la comunicación externa de tales planes carece de legitimidad y daña la cultura de la organización. La primera responsabilidad de una empresa, y su primera responsabilidad comunicativa también, es con los trabajadores.